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Le Brief

Une boutique multimarque pour femmes perdait la clientèle de tenues de bureau au profit des grands magasins. Son mur de talons présentait des pièces fortes mais rien qu'une acheteuse ne puisse porter du lundi au bureau au dîner du vendredi. Le brief était une gamme continue de talons : du kitten au 6,5 cm, formes fermées et dos nu, cuir de veau partout, et une gamme de tailles suffisamment large pour que le haut et le bas de la gamme restent en rayon.

Ce qui a été sélectionné

Treize styles ont été répartis en quatre bandes d'occasion. La structure permet à la boutique de proposer des articles par usage plutôt que par hauteur de talon, ce qui est la façon dont la cliente achète réellement : elle cherche d'abord une chaussure de travail, puis une hauteur de talon.

Les deux matériaux qui portent la gamme

Tige en cuir de veau italien. Le grain fin et serré prend le poli et paraît formel même sur un talon bas, ce qui permet à une mule dos nu et à un escarpin rembourré de figurer dans le même programme sans que l'un paraisse décontracté.

Semelle intérieure en cuir de mouton teint à l'aniline. C'est la spécification qui décide si la chaussure est portée pendant quatre heures ou une journée entière. La peau de mouton teinte à l'aniline est respirante et douce sous le pied, et c'est la raison pour laquelle plusieurs styles de la commande peuvent être vendus comme chaussures de bureau plutôt que comme chaussures d'occasion. Lorsque la semelle intérieure a été améliorée dans la production actuelle, l'acheteuse a été informée afin que la réapprovisionnement corresponde au nouveau standard.

Notes d'ajustement qui ont réduit les retours

Trois règles d'ajustement ont été écrites dans la commande et transmises au point de vente :

• Le col montant rembourré maintient le pied, les clientes ne doivent donc pas prendre une taille inférieure pour un ajustement plus serré.
• Les styles plats et dos nu ne fléchissent pas beaucoup au niveau de la semelle, un ajustement ferme au niveau du cou-de-pied est donc correct plutôt qu'un ajustement lâche.
• Les versions à talon et plates du même forme doivent être alternées, pas portées alternativement au cours de la semaine, pour éviter que la semelle ne prenne une forme.

Structure de la commande et logistique

• Commande minimum : une pièce par couleur avec des couleurs mélangées acceptées, de sorte que treize styles puissent être lancés sans stock important.
• Délai de production : 15 jours, suffisamment court pour réapprovisionner la bande bureau en milieu de saison.
• Bande de prix : 100-300 USD, couvrant les points de prix des tenues de travail et de soirée de la boutique.
• Répartition saisonnière : daim et escarpins fermés privilégiés pour l'automne, sandales et slingbacks privilégiés pour l'été, de sorte que le mur change deux fois par an sans réachat complet.

Pourquoi le programme a fonctionné

La boutique n'avait pas besoin de plus de talons ; elle avait besoin de talons qui répondaient à une question spécifique : qu'est-ce qu'elle porte un mardi. En construisant la gamme autour des bandes d'occasion et en spécifiant la semelle intérieure aussi soigneusement que la tige, le programme couvre le travail, le week-end et la soirée auprès d'un seul fournisseur et avec un délai de 15 jours. Pour les acheteuses du segment premium féminin, la leçon est que la spécification du confort, et non le nombre de silhouettes, est ce qui transforme une première commande en une réapprovisionnement.